前陣子有看拼多多的財(cái)務(wù)報(bào)表，算是被它打臉打得很徹底。

之前一直不太看好拼多多，因?yàn)槭菑霓r(nóng)村長(zhǎng)大的，自認(rèn)對(duì)農(nóng)村情形比較了解，莫名地對(duì)“下沉”有點(diǎn)抵觸；然后又認(rèn)為拼多多目前這種靠補(bǔ)貼的模式不可持續(xù)，一旦補(bǔ)貼不再，那么它在和淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)中就沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。

但看完拼多多的二季度財(cái)務(wù)報(bào)表，不得不承受，雖然我自己一直沒(méi)有用過(guò)拼多多，但不妨礙拼多多在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)做得很好，且還在很迅速地發(fā)展。

就以拼多多的數(shù)據(jù)為例，一般地，通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析公司，我通常會(huì)是這樣一個(gè)順序。

看主要的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流，是我在財(cái)務(wù)報(bào)表里最先關(guān)注的數(shù)據(jù)。比如拼多多二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里，這幾項(xiàng)分別是：

公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.9億元，較去年同期的27.09億元增長(zhǎng)169%；二季度凈虧損10.03億元，較去年同期虧損的64.9億元大幅縮窄；截至6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金達(dá)407億元。

1、營(yíng)收的增速是公司成長(zhǎng)性的反映。如果能維持較高的增長(zhǎng)（20%以上），就表示市場(chǎng)還在，公司的產(chǎn)品或服務(wù)還有強(qiáng)勁的需求。如果增速放緩或者出現(xiàn)下滑，那就是業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)的信號(hào)。比如今年涪陵榨菜的半年報(bào)披露后，增長(zhǎng)不及市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)立馬應(yīng)聲下跌，這是市場(chǎng)業(yè)績(jī)最直接的反映。

拼多多顯然比涪陵榨菜表現(xiàn)得要強(qiáng)勁，在淘寶和京東的“圍剿”下，還能有169%的高速增長(zhǎng)，無(wú)疑是非常好的業(yè)績(jī)了，相應(yīng)地市場(chǎng)的反映是盤(pán)中一度上漲5%。

2、利潤(rùn)則是公司盈利能力的體現(xiàn)。如果說(shuō)管理者要考慮公司的整體運(yùn)營(yíng)，需要關(guān)注所有指標(biāo)，那對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的可能就是利潤(rùn)了。公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)需要利潤(rùn)的支撐，投資人也需要有利潤(rùn)來(lái)作為投資的回報(bào)。如果公司還有不錯(cuò)的盈利能力，那公司也就還不至于太糟糕。最近房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，絕大多數(shù)已經(jīng)披露了半年報(bào)數(shù)據(jù)。雖然資金面收緊，政策面一直在強(qiáng)調(diào)“房子不是用來(lái)炒的”，萬(wàn)科甚至在年初就說(shuō)“活下去”，但是，從房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，利潤(rùn)都還不錯(cuò)，也就意味著這些龍頭公司雖然在承受資金的壓力，但還是活得很好的，甚至比很多別的行業(yè)要活得更好。

同樣的，拼多多的利潤(rùn)數(shù)據(jù)也是一個(gè)向好的信號(hào)。我們知道拼多多是靠補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大用戶量的，補(bǔ)貼自然就意味著不賺錢(qián)和虧損，但是，一年過(guò)去，虧損收窄得非常明顯，也就意味著，拼多多已經(jīng)開(kāi)始要有盈利能力了，甚至可能是管理層還不著急賺錢(qián)否則可能已經(jīng)有盈利能力。就比如美團(tuán)，給市場(chǎng)一直是虧損的印象，但也就在今年二季度的報(bào)告中，悄無(wú)聲息地表示已經(jīng)盈利。

所以，看利潤(rùn)的時(shí)候，一方面是看利潤(rùn)的絕對(duì)值判斷公司的利潤(rùn)情況，另一反面是看利潤(rùn)的變化情況，是在變得更好還是開(kāi)始變差。變差的典型是東阿阿膠，半年報(bào)利潤(rùn)大幅下滑，如果這種情形是長(zhǎng)期不可逆的，那公司未來(lái)的盈利能力就堪憂。

3、現(xiàn)金是公司的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。公司再有利潤(rùn)沒(méi)有現(xiàn)金也會(huì)活不下去，公司再不賺錢(qián)如果有大量的現(xiàn)金，最后大概也能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。前者比如美國(guó)著名的G.W.Grant公司，明明上一年利潤(rùn)還很好，下一年就破產(chǎn)清算了；而后者比如美國(guó)的亞馬遜，在長(zhǎng)達(dá)15年的虧損之后才開(kāi)始盈利，市值卻是一直居高不下。

所以，看現(xiàn)金一方面是要看公司利潤(rùn)的質(zhì)量，只有能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的利潤(rùn)才是高質(zhì)量的利潤(rùn)；我一般是先看凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額的大概匹配，后邊再詳細(xì)看經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流入和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的匹配，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額的匹配?？船F(xiàn)金的另一個(gè)維度是看公司的短期償還債務(wù)的能力，是不是有流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

再看拼多多，它賬面的現(xiàn)金余額，對(duì)比它的營(yíng)收規(guī)模，可以說(shuō)是非常充裕。這也就意味著它還有資本繼續(xù)燒錢(qián)。

總之，營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流是準(zhǔn)備仔細(xì)看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之前的第一道開(kāi)胃菜，是對(duì)公司有一個(gè)大致了解的過(guò)程，之后，就是更詳細(xì)的拆解了。

從核心數(shù)據(jù)要詳細(xì)經(jīng)營(yíng)狀況的拆解

我看報(bào)表的習(xí)慣是，根據(jù)營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流中值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，抽絲剝繭了解數(shù)字的緣由。

首先，是縱向?qū)Ρ?，看公司?dāng)期與過(guò)去的的變化。一般會(huì)看同比和環(huán)比，同比是看變化的幅度，環(huán)比是看趨勢(shì)。比如，今年拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)都是比較有亮點(diǎn)的數(shù)字，那就可以把營(yíng)收先作為重點(diǎn)。與業(yè)績(jī)有直接關(guān)系的另一組數(shù)據(jù)分別是GMV、月活躍用戶數(shù)和年度平均金額，這些都是在分析時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注的。

如果公司在較長(zhǎng)的時(shí)間周期都維持了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那公司的基本面大體就是比較令人放心的。尤其是成長(zhǎng)型公司，往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的爆發(fā)力，最先就體現(xiàn)在業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。相反，如果是夕陽(yáng)行業(yè)，增速就會(huì)放緩甚至出現(xiàn)向下的拐點(diǎn)。

其次，是分析同比和環(huán)比變化的原因。比如，以我的理解，拼多多的“十億補(bǔ)貼計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)應(yīng)該是非常明顯。它用了一種非常高效且成本比較低的推廣方式。各領(lǐng)域非常有影響力的大V做公眾號(hào)的軟文推廣，這些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的粉絲群體可以說(shuō)是定向“高端用戶”，多數(shù)原來(lái)不用拼多多的用戶，因?yàn)橛写骎背書(shū)，粉絲很容易會(huì)被吸引過(guò)去開(kāi)始嘗試。從數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)效果不錯(cuò)，但未來(lái)當(dāng)補(bǔ)貼不再，業(yè)績(jī)?cè)鏊偈欠駮?huì)放緩就是需要關(guān)注的問(wèn)題。所以，在看數(shù)據(jù)變化的同時(shí)，要找到引起變化的原因，并分析變化是短期的還是長(zhǎng)期可持續(xù)的。

類(lèi)似的，比如今年涪陵榨菜業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛强赡芫鸵紤]是不是因?yàn)闈q價(jià)影響了需求，對(duì)應(yīng)的就要看涪陵榨菜未來(lái)的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

再者，是跟同行業(yè)對(duì)比。還是用拼多多作為例子，能拿來(lái)直接橫向?qū)Ρ鹊淖匀皇蔷〇|，而京東二季度的數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表怎么看，營(yíng)收和利潤(rùn)也很好，但活躍用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)有瓶頸。那拼多多和京東還有多大差距，雙方各自的優(yōu)勢(shì)是什么財(cái)務(wù)報(bào)表怎么看，就是未來(lái)業(yè)績(jī)的重要來(lái)源。

同行業(yè)對(duì)比的目的，也是為了了解公司在同行業(yè)中所處的位置。有些時(shí)候，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的變化，是行業(yè)周期的大環(huán)境影響，公司一己之力很難扭轉(zhuǎn)乾坤，未來(lái)會(huì)怎樣就需要看公司在整個(gè)行業(yè)中的地位。典型的比如今年的房地產(chǎn)行業(yè)，資金端收緊導(dǎo)致各公司資金壓力很大，那前期準(zhǔn)備充分的公司，或者有融資優(yōu)勢(shì)的公司，就會(huì)活得更好，而小公司可能只有收縮才能度過(guò)危機(jī)。新城控股新董事長(zhǎng)上任后，賣(mài)了好幾個(gè)項(xiàng)目回籠資金，也是在提前應(yīng)對(duì)吧，但未來(lái)新城控股要想再擴(kuò)大規(guī)模就會(huì)很難了，這是公司戰(zhàn)略層面的取舍。

總之，對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，最后是對(duì)公司經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的解讀，看當(dāng)下公司的狀況，看公司是在變好還是在變差，看公司未來(lái)大概率會(huì)向好還是向壞的方向發(fā)展。

不過(guò)，需要留意的是，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是經(jīng)營(yíng)結(jié)果的反映，不是公司的全部。公司還有很多經(jīng)營(yíng)狀況是無(wú)法通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直接呈現(xiàn)的，所以在看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的過(guò)程中，也需要盡可能地結(jié)合額外的一些經(jīng)營(yíng)信息，才會(huì)有更全面的理解。

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