沖擊資本市場(chǎng)

一紙IPO申請(qǐng)書，讓功能飲料界“千年老二”東鵬特飲站到舞臺(tái)中心，成了聚光燈的焦點(diǎn)。

近日，證監(jiān)會(huì)披露，東鵬特飲的母公司東鵬飲料集團(tuán)已經(jīng)完成第一期上市督導(dǎo)工作，這意味著東鵬特飲離資本市場(chǎng)更近一步。

今年6月，東鵬特飲提交了IPO申請(qǐng)，擬在境內(nèi)證券交易所上市，已接受華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)，并于今年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。

不過(guò)，接受上市輔導(dǎo)只說(shuō)明一家公司滿足了申報(bào)IPO的基本要求，從開始接受上市輔導(dǎo)到正式IPO還有很多工作要做，輔導(dǎo)后也存在不進(jìn)行申報(bào)的可能。

東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，上市備案只是一個(gè)按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理的動(dòng)作，目前很多企業(yè)都在這樣做，先練好內(nèi)功再說(shuō)，目前上市沒(méi)有時(shí)間表。

東鵬特飲的上市征程，猶如萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛邁出第一步，但這一步簡(jiǎn)單卻有效，讓東鵬特飲在功能飲料界的名氣再上一個(gè)新高度。

年?duì)I收50億

東鵬飲料集團(tuán)成立于1987年，是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，最初以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主，但公司業(yè)績(jī)一直很不理想。

上世紀(jì)80年代，功能飲料開始嶄露頭角，跟風(fēng)輩出。90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紅牛銷售火爆，很多人嗅到商機(jī)，東鵬飲料集團(tuán)在1997年推出仿制品東鵬特飲。

但是，占盡先機(jī)的紅牛發(fā)展迅猛，眾多功能飲料都活在其陰影里，東鵬特飲也不例外。東鵬特飲能夠在眾多仿制品中脫穎而出，離不開一個(gè)人的努力，他就是林木勤。

（林木勤）

2003年，東鵬飲料集團(tuán)決定從國(guó)有向私有化過(guò)渡東鵬特飲籌備ipo，林木勤趁機(jī)入主，對(duì)東鵬飲料集團(tuán)持股達(dá)到56.85%，成了公司實(shí)控人。

在飲料行業(yè)浸淫多年的林木勤抓住機(jī)遇，主推功能飲料東鵬特飲，從2003年到2010年，把公司產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。

2017年6月，加華資本投資3.5億元，成了東鵬飲料集團(tuán)第二大股東。彼時(shí)，東鵬飲料集團(tuán)有各類飲料生產(chǎn)線近20條，年產(chǎn)能達(dá)85萬(wàn)噸。

2017年，東鵬特飲全年銷售額超過(guò)40億元，每天終端銷量達(dá)到500-800萬(wàn)瓶。2018年，東鵬特飲業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年銷售額達(dá)到50億元，成了功能飲料巨頭。

注重廣告營(yíng)銷

東鵬特飲的亮眼成績(jī)，離不開大量廣告營(yíng)銷的支持。

2013年，東鵬特飲邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任形象代言人，一句“困了累了，就喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)頻繁刷屏，東鵬特飲迅速火遍大江南北。

2015年，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主攻年輕人市場(chǎng)，并逐步加大在各大熱播影視劇與綜藝節(jié)目當(dāng)中的廣告投入。

2016年，東鵬特飲在《老九門》中以獨(dú)特的廣告植入引發(fā)大量關(guān)注，隨后又在《旋風(fēng)少女》、《合伙人》、《愛情公寓》、《微微一笑很傾城》等眾多熱播劇中不斷刷臉。

（東鵬特飲在《老九門》中獨(dú)特的廣告植入）

東鵬特飲還贊助了《極速前進(jìn)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂(lè)喜劇人》《中國(guó)達(dá)人秀》等多款綜藝節(jié)目，不斷增加品牌曝光率。

2018年，東鵬特飲斥資超過(guò)2億元，取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，正面挑戰(zhàn)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛。

2019年，東鵬特飲廣告植入《親愛的熱愛的》、《時(shí)間都知道》、《暗戀橘生淮南》等暑期大戲，題材從電競(jìng)、游戲、青春、戀愛到古裝、軍旅、職場(chǎng)均有涉獵，與年輕消費(fèi)者花式互動(dòng)。

（東鵬特投入廣告的部分熱播?。?/p>

在天量廣告營(yíng)銷的背后，東鵬特飲到底砸了多少?gòu)V告費(fèi)，我們不得而知，但肯定不是小數(shù)目了。

市場(chǎng)“千年老二”

即便東鵬特飲不惜重金狠砸廣告，但在功能飲料市場(chǎng)，東鵬特飲一直屈居于紅牛之下，被外界戲稱為“千年老二”。

紅牛品牌出自泰籍華商許書標(biāo)創(chuàng)辦的天絲醫(yī)藥，泰國(guó)紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴(yán)彬共同持有。在嚴(yán)彬主導(dǎo)下，紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

多年以來(lái)，紅牛憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，一直穩(wěn)坐中國(guó)功能飲料市場(chǎng)頭把交椅。紅牛中國(guó)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬曾自豪地向行業(yè)表示：“最好的時(shí)候，紅牛一年賣60億罐，有50個(gè)工廠?！?/p>

2012年，許書標(biāo)過(guò)世，許氏家族與嚴(yán)彬之間的矛盾愈演愈烈，最終導(dǎo)致中國(guó)紅牛與泰國(guó)紅牛之間展開一場(chǎng)激烈的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在紅牛內(nèi)訌之際，東鵬飲料趁機(jī)搶占市場(chǎng)，最終做到年銷售額50億的好成績(jī)。遺憾的是，東鵬特飲仍不敵紅牛，紅牛2018年銷售額超200億元，是東鵬特飲的四倍之多。

功能飲料市場(chǎng)具有強(qiáng)大吸引力，《2016-2020年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資決策報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。

利益當(dāng)前，東鵬特飲身后誕生了不少追趕者，1998年問(wèn)世的樂(lè)虎，娃哈哈在2012年推出的啟力，以及之后出現(xiàn)的脈動(dòng)、尖叫等眾多功能飲料，都對(duì)市場(chǎng)蛋糕虎視眈眈。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，泰國(guó)的天絲醫(yī)藥還聯(lián)手中國(guó)制造商推出了一款功能飲料“7動(dòng)能”，企圖從中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，內(nèi)外夾擊之下，東鵬特飲想穩(wěn)固行業(yè)第二的位置也不容易。

為此，東鵬特飲采取低價(jià)銷售策略。目前，金罐紅牛的單價(jià)在6元以上，藍(lán)罐在12元以上，而金罐東鵬特飲的單價(jià)在3元左右，瓶裝在5元左右，比紅牛便宜很多。

IPO路上的絆腳石

在東鵬特飲沖刺IPO的路上，還有不少絆腳石，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

企查查顯示，東鵬特飲的自身風(fēng)險(xiǎn)有29條，關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)有13條，法律訴訟有39條。

裁判文書統(tǒng)計(jì)顯示，東鵬特飲的法律訴訟多涉及侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛、侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛，此外還牽涉勞動(dòng)糾紛、合同糾紛、財(cái)產(chǎn)損害賠償糾紛等。

日常經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也需警惕，公司推出的陳皮飲料、飲用水等產(chǎn)品反響平平，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微，公司營(yíng)收過(guò)分依賴東鵬特飲這款單一產(chǎn)品。

公司奉行單一大產(chǎn)品策略，在功能飲料新品不斷涌現(xiàn)、市場(chǎng)日趨飽和之后，東鵬特飲能否持續(xù)為公司帶來(lái)高昂業(yè)績(jī)，恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

在A股市場(chǎng)，同類型上市公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）就過(guò)分依賴“六個(gè)核桃”，當(dāng)六個(gè)核桃賣不動(dòng)了，公司新品增收乏力東鵬特飲籌備ipo，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，股價(jià)也受到拖累。

東鵬特飲目前營(yíng)收可圈可點(diǎn)，但這并不意味著公司沖刺IPO毫無(wú)壓力。如何在東鵬特飲之外開發(fā)出受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品，保證公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定，也值得思考一番了。

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