螳螂捕蟬，黃雀在后！

在行業(yè)龍頭為商標(biāo)之權(quán)爭(zhēng)得如火如荼時(shí)，這家被譽(yù)為“萬(wàn)年老二”的巨頭卻靠“模仿”上市了！

“累了困了喝紅牛”相信大家早已耳熟能詳，紅牛在飲料界確實(shí)是無(wú)敵般的存在：

26年來(lái)，“紅牛維生素功能飲料”通過(guò)贊助各種極限運(yùn)動(dòng)、體育賽事，紅牛已經(jīng)成為全球當(dāng)之無(wú)愧的功能型飲料龍頭老大，在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)售額已突破2000億元。

但是，隨著功能型飲料市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，近幾年各種品牌的功能型飲料如雨后春筍一樣的冒了出來(lái)，逐漸開(kāi)始蠶食紅牛的市場(chǎng)，其中的佼佼者非東鵬特飲莫屬。

它不僅靠著 “模仿”紅牛奇跡般地存活下來(lái)，并且還與第二梯隊(duì)品牌拉開(kāi)距離，成為了行業(yè)第二。

近日，這瓶飲料的母公司東鵬飲料又向功能性飲料市場(chǎng)“一哥”的地位發(fā)起沖擊。

誰(shuí)又能想到，這家2003年曾一度瀕臨倒閉的飲料廠，在成功轉(zhuǎn)型為今天年銷(xiāo)售額近50億元的大飲料公司后，終于也將以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場(chǎng)。

在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅?！钡姆Q(chēng)號(hào)，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來(lái)。成功坐上國(guó)內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過(guò)上市順利翻過(guò)紅牛這座“大山”嗎？

壹

《孫子·軍爭(zhēng)》有云，“故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震?！?/p>

對(duì)于紅牛而言，雖然轟轟烈烈地爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終沒(méi)有撼動(dòng)“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)地位，但在整個(gè)行業(yè)洗牌之后卻誕生了一個(gè)最大的“跟隨者”——東鵬特飲。

今天，中國(guó)人又喝出一家上市公司——東鵬飲料成功IPO。

2021年5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股！

東鵬飲料（605499.SH）發(fā)行價(jià)46.27元，開(kāi)盤(pán)迅速漲停，收盤(pán)上漲44%報(bào)66.63元/股，市值266.53億元。

正是這個(gè)“草根逆襲”的操盤(pán)手，他帶領(lǐng)一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠絕地求生，僅用了8年時(shí)間，將其發(fā)展為年銷(xiāo)售額近50億元的功能飲料巨頭還上市了。

貳

小小一瓶飲料，做出超260億的市值——這背后是潮汕商人林木勤30多年的奮斗史。

林木勤是功能飲料行業(yè)的一位老兵，接手東鵬飲料之前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)深耕超10年之久。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起，一步一個(gè)腳印，在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)、銷(xiāo)售部長(zhǎng)等崗位上一一歷練。

正是這10年的基層積累成了他成功運(yùn)營(yíng)東鵬飲料的奠基石。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，東鵬特飲并不是林木勤創(chuàng)造出的品牌，其前身是一家國(guó)有的飲料生產(chǎn)企業(yè)，早在1987年?yáng)|鵬特飲就誕生于深圳，甚至還可以說(shuō)是老字號(hào)品牌；

彼時(shí)的它以生產(chǎn)利樂(lè)包豆奶、清涼系列飲料為主。因跟不上時(shí)代的步伐，一度瀕臨破產(chǎn)邊緣。

上世紀(jì)90年代中期，隨著人民日益豐富的生活需求，紅牛這種功能型飲料隨著“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛” 廣告語(yǔ)紅遍了中國(guó)的大江南北。

不得不說(shuō)，中國(guó)功能飲料的崛起，離不開(kāi)中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)及創(chuàng)始人嚴(yán)彬：

登陸春晚、花費(fèi)巨額宣傳，廣告之外，嚴(yán)彬又提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，紅牛員工騎著自行車(chē)一家一家去鋪貨，甚至在長(zhǎng)安街上主動(dòng)給出租車(chē)司機(jī)送紅牛，基于此，中國(guó)紅牛在市場(chǎng)份額大大提升，而與此同時(shí)也間接的“點(diǎn)燃了”整個(gè)功能飲料市場(chǎng)。

紅牛的火爆，讓很多人都看到了機(jī)會(huì)，于是，東鵬特飲在1997年被推出。樂(lè)虎問(wèn)世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。

叁

上世紀(jì)的八九十年代，是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期?！耙恢北荒７?，從未被超越”用來(lái)形容彼時(shí)的紅牛再合適不過(guò)了！

在消費(fèi)者的心里，先來(lái)的總是最好的，因此東鵬特飲自誕生起就一直被紅牛的光環(huán)所籠罩，被稱(chēng)為“山寨貨”。

“一家獨(dú)大，多家爭(zhēng)雄”的格局，讓大多數(shù)功能飲料都只能活在紅牛的影子里。

2003年在“國(guó)退民進(jìn)“的國(guó)企改革大背景下東鵬特飲籌備ipo，東鵬特飲迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)折。東鵬飲料集團(tuán)完成了國(guó)有化向私有化過(guò)渡，"東鵬之父"林木勤接過(guò)了指揮棒，從此帶領(lǐng)東鵬人走上新的道路。

此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及，只能從其他方面盡力切入，一是模仿，二是打起價(jià)格戰(zhàn)。

茅盾曾說(shuō)模仿是創(chuàng)造的第一步，東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略，開(kāi)始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語(yǔ)上向其靠攏，“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來(lái)。

林木勤硬是花了5年時(shí)間，做技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，減少耗材成本，最終使東鵬飲料逐步進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。

2009年起，東鵬集團(tuán)集中有限資源和力量，主打東鵬特飲拳頭產(chǎn)品。憑借包裝差異化、價(jià)格差異化的優(yōu)勢(shì)異軍突起，迅速在南方市場(chǎng)捕獲了大量消費(fèi)者的“芳心”。

2016年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主打年輕化。

而在此時(shí)，中國(guó)紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇，東鵬飲料開(kāi)始奮起直追，發(fā)展之勢(shì)迅猛，一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊(duì)，僅次于紅牛。

林木勤用了7年時(shí)間不但把公司從破產(chǎn)的邊緣拉回，如今還只用了8年的時(shí)間就帶領(lǐng)東鵬飲料IPO，造就了一個(gè)逆襲神話。

東鵬飲料前三大股東中，擔(dān)任董事長(zhǎng)、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%，按目前市值估算，其身價(jià)約148億元。

對(duì)于東鵬飲料而言，今天的敲鑼上市只是一個(gè)新的“開(kāi)始”，未來(lái)功能飲料市場(chǎng)道阻且長(zhǎng)，其自身的頗多問(wèn)題也有待優(yōu)化解決！

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)信息，有媒體質(zhì)疑東鵬飲料的收入、利潤(rùn)都存在很大的水分，疑似財(cái)務(wù)造假，并聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商尤其是持股經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、壓貨。

伍

回溯東鵬飲料的發(fā)展，可以說(shuō)東鵬特飲就是靠著“模仿”功能飲料一哥紅牛做起來(lái)的，不論從口味還是包裝：一樣的西紅柿炒黃金蛋的配色，一樣有“困了”、“累了”的宣傳關(guān)鍵詞，確實(shí)讓消費(fèi)者不知道“困了累了”到底應(yīng)該喝紅牛、還是喝東鵬特飲。

不過(guò)，好在經(jīng)過(guò)一系列的努力，東鵬特飲在外觀、宣傳上與紅牛已大相徑庭，但做出自己的特色還有待深耕！

另外，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是東鵬特飲有待解決的大問(wèn)題。

根據(jù)東鵬飲料的招股書(shū)，其2020年銷(xiāo)售費(fèi)用10.40億元，遠(yuǎn)高于3554.25萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用支出。銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成中，宣傳推廣費(fèi)用達(dá)4.07億元，占比39.13%。

在2020年，東鵬飲料廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.839億元，占比69.74%，其中以電視臺(tái)廣告花費(fèi)最多，達(dá)到9969.71萬(wàn)元。此外，包括消費(fèi)者活動(dòng)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等的渠道推廣費(fèi)達(dá)到1.23億，占比30.26%。

最后，就是一直以來(lái)東鵬特飲產(chǎn)品依賴(lài)單一的風(fēng)險(xiǎn)也一直被外界所詬病。

目前，東鵬飲料旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類(lèi)型，其中能量飲料是東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品，2018年度、2019年度及2020年度分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，占東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％及93.88％。

對(duì)于東鵬特飲這款核心產(chǎn)品而言，其更大的問(wèn)題是，功能飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎從未停歇過(guò)。

飲料行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位，爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

戰(zhàn)馬是華彬集團(tuán)自有能量飲料品牌，2017年上市，2018、2019年銷(xiāo)售額分別為8億、13億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。樂(lè)虎是達(dá)利食品于2013年推出的能量飲料品牌，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超30億元，2019年市占率10%。體質(zhì)能量為河南中沃在2000年便推出的能量飲料品牌，2019年市占率6%。Monster是可口可樂(lè)旗下碳酸型能量飲料品牌，在美國(guó)市場(chǎng)基本與紅牛平分秋色，合計(jì)占有近8成市場(chǎng)。但Monster口感與經(jīng)典紅牛有所不同，功效也有一定差距，主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和校園人群，目前國(guó)內(nèi)市占率并不高。

這些都是東鵬飲料集團(tuán)上市之后需要繼續(xù)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，好在能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。

我國(guó)能量飲料銷(xiāo)售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二，2020年能量飲料在我國(guó)飲料銷(xiāo)售總額中的占比已達(dá)7.8%。

近五年內(nèi)東鵬特飲籌備ipo，功能飲料復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%，可以說(shuō)是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類(lèi)。

總之，喝光金罐最后一口，短暫的亢奮已經(jīng)消退。最后，希望理性較于沖動(dòng)，始終能更勝一籌。

參考資料：

獵云網(wǎng)《東鵬飲料上市，林木勤“草根逆襲”身家超140億》、

投資界《剛剛，又一潮汕大佬IPO敲鐘：東鵬飲料市值260億》、

財(cái)經(jīng)無(wú)忌《活久見(jiàn)！高糖的東鵬特飲居然市值能超過(guò)元?dú)馍郑俊贰?/p>

財(cái)經(jīng)銳眼《東鵬飲料上市：被紅牛死死壓制，經(jīng)銷(xiāo)商持股或有貓膩》、

格隆匯新股《“大肉簽”來(lái)了！碰瓷“紅牛”的東鵬飲料即將登陸A股》、

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《東鵬飲料募資18億上市在即，卻被質(zhì)疑聯(lián)合持股經(jīng)銷(xiāo)商壓貨并財(cái)務(wù)造假？》

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