進入電商時代，零售從線下轉(zhuǎn)到線上，尤其是阿里巴巴等電商巨頭也能實現(xiàn)傳統(tǒng)線下批發(fā)的功能，這讓專業(yè)批發(fā)市場面臨“落伍”危險，義烏必須求變

在義烏國際商貿(mào)城采購商品的澳大利亞女客商。圖/視覺中國

文 |《財經(jīng)》記者 楊立赟

編輯 | 余樂

在義烏國際商貿(mào)城的第五區(qū)，一進門，就有一個兩層樓高的大屏幕，實時顯示當日進入這個市場的人數(shù)，以及從義烏發(fā)往全球的快件數(shù)量。從服裝、鞋帽，到五金、鐘表，你生活中所需的各種“小小的”物品，可能都產(chǎn)自浙江中部的這座縣城，或者經(jīng)由這里中轉(zhuǎn)到世界各地。

這座擁有7萬個商位的國際商貿(mào)城，營業(yè)面積達400余萬平方米，整體建筑呈“L”形，從一區(qū)到五區(qū)，如果靠一雙腿走路，馬不停蹄也得走大約兩小時。在這偌大的市場，平均每天有21萬人光顧，700萬－800萬個快件從這里出入。

換代升級到第四代的國際商貿(mào)城，和篁園市場、賓王市場三個批發(fā)市場，簇群組成了著名的義烏小商品市場，2005年被聯(lián)合國、世界銀行與摩根士丹利等權(quán)威機構(gòu)稱為“全球最大的小商品批發(fā)市場”。

義烏位于浙江省西南部，資源貧乏、交通閉塞。幾十年前，這里的人們還在為生計發(fā)愁，挑起扁擔各處奔走；如今，它已經(jīng)成為國家主席習近平口中的世界“小商品之都”、國務院總理李克強口中的“中國名片”。在這個過程中，歷史中的“雞毛換糖”模式催生了更大規(guī)模的薄利多銷，曾經(jīng)的貨郎擔們成長為知名企業(yè)和隱形冠軍，物流倉儲、電商網(wǎng)絡應運而生。義烏隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，逐步走向國際，在全球化的大海中航行，由國內(nèi)外的市場主體和當?shù)卣餐贫?，在歷史長河中勇立潮頭。

“雞毛換糖”換出行業(yè)巨頭

2016年，瑞士日內(nèi)瓦ISO國際標準化組織正式向全球162個成員國發(fā)布了《聚丙烯飲用吸管規(guī)范》ISO國際標準，這一標準主要的起草單位是一家義烏企業(yè)——雙童吸管。這家年產(chǎn)值上億元的公司是這個行業(yè)中的隱形冠軍。

雙童吸管一樓大廳建了一個吸管博物館，陳列了700多種吸管，除了日?？梢姷钠胀ㄎ?，還有可發(fā)聲音的、可隨溫度變色的、配小風車的、帶溶解倉方便孩子吃藥的……公司創(chuàng)始人樓仲平對《財經(jīng)》記者說，這其中有三分之一的產(chǎn)品是雙童生產(chǎn)的。

樓仲平一家四代都是“貨郎擔”，家境貧寒。為了吃飽飯，他在14歲那年輟學，跟隨父親從義烏坐了10個小時的綠皮火車，到了六七百里外的江西弋陽縣，開始了手搖撥浪鼓的“雞毛換糖”生意。

“雞毛換糖”是義烏的發(fā)家史，也是整個義烏模式的縮影，最早可以追溯到明末清初時期。義烏土地貧瘠，為了提高糧食產(chǎn)量，當?shù)剞r(nóng)民在農(nóng)閑時節(jié)把飴糖和生姜糖加工成糖塊，一副扁擔挑在肩上，手里搖著撥浪鼓，沿街叫賣，換來的雞毛用來肥田。“雞毛換糖”是一句吆喝，從義烏的角度，更應該叫“糖換雞毛”。這種以物易物的方式在演化過程中，貨郎擔的糖擔里逐漸增加了針線、發(fā)夾、手帕之類的日用小商品。

1979年，樓仲平頭一次去江西“雞毛換糖”的那個春節(jié)，翻山越嶺，磨破了腳，換回2000多斤雞毛，賺到60多元錢。這60多元錢，意味著他不用再日復一日地吃酸臭的爛紅薯裹腹。往后的十幾年，他換過20多個行當，收過廢品，擺過地攤，賣過牙刷、菜刀、打火機，做過服裝批發(fā)……每個行當都沒有堅持多久，也沒能發(fā)家致富。

在他離開家鄉(xiāng)的這些年里，義烏正在自發(fā)走向市場經(jīng)濟。改革開放前后，專為在外行走的貨郞擔配貨的小攤販，開始在義烏廿三里鎮(zhèn)和稠城鎮(zhèn)聚集，逐漸形成小商品市場的雛形。

在1992年鄧小平南巡之前，“姓資還是姓社”的問題還存在廣泛的爭議和疑慮，國家對能不能搞自由市場還沒有出臺明確的政策，義烏民間自發(fā)形成的小商品市場被認為“投機倒把，走資本主義道路”，攤販常常遭到政府人員圍堵。

被圍堵的商販轉(zhuǎn)頭就圍堵當時的縣委書記謝高華，質(zhì)問政府為什么不讓老百姓擺地攤。這位1982年到義烏走馬上任的縣委書記，在當?shù)囟啻握{(diào)研之后，覺得搞活市場符合中央發(fā)展商品經(jīng)濟精神，政府需要順應民意，給市場松綁。小商品市場終于獲批“準生證”。

有關(guān)部門投資9000元，在舊城中心的湖清門沿街露天鋪設700個水泥板攤位。1982年9月，稠城鎮(zhèn)小百貨市場正式開放，成了義烏第一代小商品市場，商品主要銷往義烏周邊縣市。到1984年，這個市場的成交額達2321萬元。

1984年，義烏第二代小商品市場。攝影/鄭運福

如今的義烏國際商貿(mào)城全景。攝影/吳貴明

經(jīng)過十年發(fā)展，到了1992年，義烏小商品市場已經(jīng)更新?lián)Q代到第四代，設置的新攤位達7100個，是十年前第一代市場的十倍，再加上老攤位，一共接近1.4萬個，即便如此規(guī)模，仍滿足不了市場需求，最后通過抽簽、公證分配攤位。

就在這一年，樓仲平回到義烏，決定安下心來扎扎實實做一門營生，不輕易放棄。他傾盡所有，在市場上租了一個日用百貨攤位，開始從事塑料制品的批發(fā)生意。這一次，他堅守了兩年，小有收獲。就在這時，樓仲平?jīng)Q定從前端銷售轉(zhuǎn)移到后端生產(chǎn)，創(chuàng)辦雙童吸管，開始從事吸管的研發(fā)和生產(chǎn)。

這一舉動，是當時一批商戶集體轉(zhuǎn)型的縮影。當時，義烏政府號召經(jīng)營戶依托市場發(fā)展小商品加工生產(chǎn)，稱為“前店后廠、貿(mào)工聯(lián)動”。

和雙童吸管同一時期誕生的，還有日后馳名全國的浪莎襪業(yè)，同樣也是從擺地攤開始的華麗轉(zhuǎn)身。翁氏三兄弟翁關(guān)榮、翁榮金、翁榮弟，花了十年時間代理一個廣東襪子品牌，積累行業(yè)經(jīng)驗，在1995年轉(zhuǎn)型到了生產(chǎn)端，創(chuàng)辦了義烏浪莎針織有限公司。90年代末的電視廣告讓這個品牌輻射全國，成為一代人的記憶。

前店后廠的產(chǎn)業(yè)模式，讓義烏小商品市場有了更強壯的根基和抵御風險的能力?！?997年亞洲金融危機，全國范圍內(nèi)好多做出口的企業(yè)倒閉了，但對義烏影響不大，因為它有產(chǎn)業(yè)支撐，不純粹是中間商?！敝泄舱憬∥h校副研究員、義烏市決策咨詢委員會委員楊志文在接受《財經(jīng)》記者采訪時說。

吸管、襪子、內(nèi)衣、飾品，看起來是小產(chǎn)業(yè)，背后連接著大市場。浪莎在中國主流媒體投放幾千萬元廣告費打品牌，同時建立配套、健全的營銷網(wǎng)絡，很快成為國內(nèi)的“襪業(yè)大王”，市場占有率超過30％。浪莎控股集團有限公司翁榮弟在接受《財經(jīng)》記者采訪時透露，2018年浪莎集團整體營收約11億至12億元。去除集團旗下上市公司四川浪莎控股股份有限公司（以內(nèi)衣為主）3.88億元的營收，去年以襪子為主的部分大約有8億元營收。

國際化的苦與甜

2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）義烏上市公司，國際化成為大勢所趨，義烏的企業(yè)紛紛加碼出口業(yè)務。從2002年開始，浪莎和沃爾瑪合作，生產(chǎn)的棉襪、絲襪等產(chǎn)品進入了沃爾瑪?shù)娜蜾N售體系。但是這樣的“出?！?，是被動的義烏上市公司，能出去的只有產(chǎn)品，沒有品牌。

和義烏的大多數(shù)企業(yè)一樣，浪莎主要以代加工貼牌的方式“出海”?！爸毁嵰稽c點加工費?！蔽虡s弟說。浪莎沒有議價能力，采購方一壓價，它就沒得賺。2007年時，由于沃爾瑪訂價過低，浪莎決定暫停合作。

這是義烏乃至全國制造業(yè)的集體痛點，義烏小商品薄利多銷的經(jīng)營模式，使得這種痛楚更加深刻。樓仲平回憶道，從1997年開始做出口，到2003年，公司90％以上的訂單都是代加工，且極度依賴大客戶，沃爾瑪?shù)任宕罂蛻粼谡w訂單中占比超過70％。“客戶每次下單必然要降價，這些大客戶的供應商太多，如果我們不降價，就拿不到訂單?！睒侵倨秸f，“當時營收3000萬元左右，利潤連200萬元都不到。”

痛定思痛，他決定拋棄這種以銷售增長來填補利潤下滑的不健康發(fā)展，重新把重點轉(zhuǎn)回國內(nèi)，采取“小客戶”原則。小客戶，就是咖啡館、高級酒店、果汁連鎖店等等過去無人關(guān)注的客戶。他規(guī)定，每個客戶的訂貨數(shù)量不超過生產(chǎn)總量的3％。2005年，公司內(nèi)銷和出口份額達到1∶1左右；2015年，內(nèi)銷占65％，出口只有35％。

分散客戶風險的同時，樓仲平開始潛心研究高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。一根普通的吸管售價不到1分錢，雙童不愿永遠停留在產(chǎn)業(yè)鏈低端?？紤]到潛在的環(huán)保問題可能對企業(yè)帶來的影響，2006年，雙童研發(fā)出可降解吸管，但成本高售價貴，沉寂了十多年。直到去年限塑風潮席卷全球，星巴克、麥當勞、Costa等連鎖餐飲企業(yè)紛紛加入，雙童的可降解吸管終于迎來春天?！?018年一個月賣出的可降解吸管比過去十幾年加起來都多?！睒侵倨秸f。

隨著高端產(chǎn)品銷量增長，雙童考慮重新發(fā)力海外市場。2018年出口的比例已經(jīng)回升至四成，其中有一部分是自有品牌。

義烏這片土地仍牢牢吸引著沃爾瑪、麥德龍等20多家跨國零售集團和30多家國內(nèi)知名連鎖超市常駐采購，目前一共有7500多家外資主體，其中有2160多家外商投資合伙企業(yè)，約占全國的70％。

在這個相當國際化的縣城，每年來采購的境外客商超過50萬人次，有100多個國家和地區(qū)的1.5萬多名境外客商常駐義烏，商品出口到世界210多個國家和地區(qū)。

追求經(jīng)濟發(fā)展，具體還是要落實到每一個人身上。怎么能夠讓這些外商在義烏安居樂業(yè)，義烏政府花了心思。2003年，號稱“聯(lián)合國社區(qū)”的雞鳴山社區(qū)成立，這里居住了2.5萬多流動人口，其中包括74個國家的1388個外國人。為了讓這些外商盡快融入當?shù)厣?、開展工作，這個社區(qū)開設了“家門口的孔子學院”，提供漢語培訓。

雖然義烏非常開放包容，但由于語言和文化差異，外商難免遇到困難和摩擦。雞鳴山社區(qū)聘請了來自伊朗的哈米（Hamid－Dehghani）扮演“外國老娘舅”（調(diào)解人）的角色，還特別在社區(qū)為他設了工作室。

在中國生活了16年的哈米中文非常流利，2007年，他在義烏開設了首家由外商創(chuàng)辦并擁有進出口權(quán)的外貿(mào)公司，目前在北京、上海和廣州開設了分公司。

為了完善國際客流和物流服務，哈米來到義烏的那一年，義烏機場開通了第一條飛往香港的國際航線，目前這個機場覆蓋的國際直航城市包括香港、臺北、泰國曼谷、越南芽莊、馬來西亞亞庇。

在出口方面，義烏在2014年開通了義新歐班列，從義烏出發(fā)，抵達終點馬德里，全程1.3萬公里。據(jù)義烏海關(guān)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年“義新歐”中歐班列進出口總值達45.1億元，同比增長8％，其中進口9.8億元，同比增長39.1％。

不過，絕大多數(shù)的出口還是通過海運。貨物從義烏港出發(fā)，通過義烏海關(guān)，上高速公路，6小時后到達寧波港，直接上船，無需二次通關(guān)。

義烏的物流運輸養(yǎng)活了一批配套服務的企業(yè)。自從義烏小商品市場在全國乃至全球出名，1994年，駱華文辭去在當?shù)匾凰鶎W校的行政職位，開始做配套服務的生意。一開始他運的是人，后來變成了運貨。

“一開始做汽車租賃公司，租給來義烏進貨的國內(nèi)客商，他們?nèi)チx烏周邊考察工廠、作坊，看貨驗貨，都需要用車?！瘪樔A文對《財經(jīng)》記者說，隨著車輛普及，他估計到生意會受影響，于是在2000年關(guān)閉了這家公司，改做物流運輸，現(xiàn)在的身份是義烏市臻皓進出口有限公司總經(jīng)理。

駱華文說，他改做物流時，整個義烏只有三四家物流公司，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到400多家，每一家規(guī)模都不大，服務于某一個國家或者某一個港口?！傲x烏的物流是保姆式的，物流公司的員工跟著客人去下單、去物流公司倉庫收貨、墊付款、收款。有時候還要給外商的孩子找學校、上門幫忙通下水道?！?/p>

“有為而治”的義烏政府

雙童吸管發(fā)展起來后，樓仲平曾經(jīng)考慮過去外地辦分廠，最終作罷。“小商品如果離開義烏，生存和發(fā)展的環(huán)境就不會好。物流、信息流、客流，是一個大流通的環(huán)境，我們這些企業(yè)都是因義烏而生?！彼f，義烏是一座沒有圍墻的城市，聚集全球客商。在這里，大家是有雞毛換糖——信息互換意識的行商，而不是只看到家門口生意的坐商。

在楊志文的觀察中，很普通的人在義烏這片土地上都有可能成長為大企業(yè)家?！耙驗榻灰最l繁，商業(yè)信息集聚，廣告、策劃、品牌宣傳、物流、資金融通這些商業(yè)應有盡有?！?/p>

楊志文表示，義烏政府是一個服務型的政府，相比溫州的“無為而治”激發(fā)民間活力，義烏采取的是“有為而治”。在文革剛剛結(jié)束、傳統(tǒng)思維仍占優(yōu)勢的情況下，政府冒著很大的政治風險，決定創(chuàng)辦第一代小商品市場、允許轉(zhuǎn)包責任田、允許帶幾個學徒、允許議價銷售、允許長途運銷（被稱為“四個允許”），給個體戶登記發(fā)證、實行定額稅管理辦法等一系列動作，在當時是“驚世駭俗”的重大創(chuàng)新，對市場活力和民意并未盲目打壓，而是報以極大的政治勇氣和責任擔當。在這個過程中，義烏完成了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)小縣，向商貿(mào)城市的初步轉(zhuǎn)型。

商貿(mào)業(yè)的持久繁榮，離不開產(chǎn)業(yè)支撐。楊志文等人所著《見證義烏》一書中記載，義烏小商品市場之所以能夠長盛不衰，一個重要原因就是沒有孤立建設和發(fā)展市場。隨著改革開放的推進，浙江省乃至全國同類市場不斷涌現(xiàn)，當時義烏市場自身缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，上世紀90年代中期，義烏政府提出“引商轉(zhuǎn)工”、“工商聯(lián)動”的發(fā)展策略，引導商業(yè)資本向工業(yè)領域擴展，發(fā)展優(yōu)勢明顯、與市場關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，逐漸形成飾品、襪業(yè)、拉鏈、服裝、玩具、文化用品、五金等產(chǎn)業(yè)集群，與小商品市場緊密聯(lián)動。

政府有序引導的過程中，不斷與時俱進地提出新的發(fā)展目標。2000年以后，根據(jù)小商品貿(mào)易日益國際化等實際情況的變化，義烏政府逐步明確了建設“國際性商貿(mào)城市”的發(fā)展方向。到了2008年，進一步明確2020年實現(xiàn)全面建設“國際性商貿(mào)名城”的發(fā)展目標。

政府在大框架上制定方向，微觀層面依然交給市場主體?！罢槿胧袌龅某潭?，義烏把控得比較好，沒有放得太開或管得太死?！睏钪疚恼f。

此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的連續(xù)性也非常重要。令人欣慰的是，義烏沒有出現(xiàn)一些地方“一屆黨委一套思路、一屆政府一個戰(zhàn)略”的情況。這幾十年來，義烏的發(fā)展主線就是“富民強市”，歷屆黨委、政府在繼承和創(chuàng)新上比較理性，基本沒有做無謂的消耗，盡管各個發(fā)展階段的工作重心不同，但確立“興商建縣”的總體發(fā)展戰(zhàn)略至今不變。

電商時代的挑戰(zhàn)與機遇

進入電商時代，義烏面臨新的考驗。零售從線下轉(zhuǎn)到線上，專業(yè)批發(fā)市場也有了“落伍”的危險。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆發(fā)、各種商業(yè)新模式不斷涌現(xiàn)，尤其是阿里巴巴等電商巨頭也能實現(xiàn)傳統(tǒng)線下批發(fā)的功能，義烏必須求變。

2012年，義烏把原中國小商品城網(wǎng)改版升級，命名為“義烏購”，定位為服務實體市場，將7萬網(wǎng)上商鋪與實體商鋪一一對應綁定，在網(wǎng)站上提供市場地圖、商業(yè)資訊、論壇、巨便宜等主功能板塊，輔以求購、轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)讓、投訴處理、經(jīng)偵平臺、擔保交易、展會等服務，還有3D實景商鋪展示功能。

2013年，義烏購B2R（Business to Retailer，即商家或廠家直接與終端零售商對接）項目落地，義烏購斥資1000萬元在北京建立倉儲基地，讓遍布全國的各地小商品終端批發(fā)商以最快的速度批到廠家貨物，減少中間商賺差價，打造B2R商業(yè)模式。

這讓線下的傳統(tǒng)市場產(chǎn)生一絲危機感。兩年前有媒體報道，根據(jù)“義烏購”從2014年9月至2016年8月的數(shù)據(jù)，義烏商貿(mào)城（義烏小商品批發(fā)市場最主要的市場簇群）平均每個月有1039個店鋪關(guān)閉，2016年前八個月店鋪總數(shù)比兩年前減少了8000家。其后義烏購總經(jīng)理王建軍解釋稱，“嚴格意義來說，關(guān)閉的8000家是經(jīng)營主體，而不是商位數(shù)。”

“電商對商貿(mào)城確實存在沖擊，優(yōu)勝劣汰，這跟整個大環(huán)境是一致的?！睏钪疚恼f，市場總是在動態(tài)變化的過程中。對義烏市場來說，最重要的是保證綜合配套的服務能力，促進交易的完成。只要效率高、市場主體聚集，義烏對渠道的控制力以及在整個供應鏈中的地位就不會變。

電商和視頻網(wǎng)站的興起，催生了網(wǎng)紅直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)。在距離義烏商貿(mào)城大約2.2公里的北下朱村，大約有4400家持營業(yè)執(zhí)照的市場主體，其中70％－80％都在做直播賣貨。

村委會旁邊的菜市場二樓是一個大型的直播基地，其中入駐的一家名為“義烏紅播會”公司的總經(jīng)理何巖萍對《財經(jīng)》記者表示，公司旗下有十幾名全職主播，以85后居多，他們本身就是商家，原本也不需要一天8小時地盯著生意，空閑時間就可以做直播。老板和老板娘們學會了直播，就不用坐等客戶，即便做批發(fā)，也可以向客戶展示直播的效果。

紅播會的老板在義烏擁有一個生產(chǎn)飾品的工廠，直播的初衷是在淘寶上賣自己的貨，直播做起來之后，陸續(xù)有附近的商戶主動上門求助——傳統(tǒng)的銷售方式落伍，貨賣不動了——發(fā)現(xiàn)這個配套服務的商機后，紅播會就這樣應運而生。為了在當?shù)卮蝽懫放?，紅播會每個月給村里提供一次免費的網(wǎng)紅直播培訓，培訓室100個座位全部滿座，已經(jīng)辦了4場，培訓了400多人。

紅播會也是北下朱村村委支持的項目之一。2016年，村委會決定扶持直播產(chǎn)業(yè)，其中一項重要舉措就體現(xiàn)在房價上——由于這個村子吸引了很多外地人來居住、做直播工作，房價激增。一個36平方米的房子（網(wǎng)紅直播需要的場地），年租金在一年內(nèi)從3萬元漲到9萬元。村委會便出面壓房價，同時把其他貨運、物流等行業(yè)都清理出去，把房子空出來讓給直播。和義烏整體人口結(jié)構(gòu)一致，這個村大多以外來人口為主，本地人口1440人，外地人口達到1.5萬左右。

這一舉措，和義烏政府當初對小商品市場的扶持如出一轍——義烏政府嚴厲抑制和打擊不經(jīng)商者控制攤位使用權(quán)、輪番加價轉(zhuǎn)租的“炒攤”行為，避免由于商位價格的無序上漲導致商務成本過快上升，以確保市場有序發(fā)展。

目前，北下朱村正在注冊一個“義烏市福田社交電商協(xié)會”，準備在今年下半年辦一屆網(wǎng)紅直播比賽，幫助商戶對接優(yōu)質(zhì)資源。

（本文首刊于2019年9月30日出版的《財經(jīng)》雜志）

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